Jakub Dymek: Zanim widzowie się odwrócą

Jeden korporacyjny gigant pogroził drugiemu.

Reklamodawcy zwracają uwagę, że ich budżety finansują fake newsy i ekstremistyczną propagandę. Ze sporu starego biznesu i platform cyfrowych mogą wyrosnąć niespodziewanie korzystne rozwiązania.

Jeden korporacyjny gigant pogroził drugiemu. A konkretnie Unilever (gigant branży chemii gospodarczej i produkcji żywności) Facebookowi (gigantowi wiadomo czego) i Google (jak wyżej). Gdyby sprawa dotyczyła jakiegoś nieporozumienia między konkurentami (którymi Unilever i Facebook czy Google jednak nie są) można by ją zbyć albo uznać za sprawną akcję działu marketingu i public relations tego, o którym głośniej. Tak jednak nie jest. Groźba Unilevera dotyczy nie wyłącznie relacji między starym i nowym przemysłem – co samo w sobie jest ciekawe – ale spraw jeszcze istotniejszych: wolności słowa i modelu biznesowego platform cyfrowych.

Keith Weed, szef marketingu i komunikacji firmy, wygłosił w połowie lutego głośne przemówienie (które sprawnie zostało przemycone do prasy zawczasu), w którym zagroził, że Unilever wycofa swoje reklamy z toksycznych platform internetowych, które publikują materiały siejące podziały i propagujące mowę nienawiści. Unilever, jako zaufany reklamodawca, nie chce promować się na platformach, które nie wnoszą nic pozytywnego do społeczeństwa. […] Fake newsy, rasizm, seksizm, terroryści szerzący nienawiść, toksyczne treści trafiające do dzieci… zadaniem przemysłu mediów cyfrowych jest to zauważyć i działać. Zanim widzowie się odwrócą, reklamodawcy wycofają reklamy, a redaktorzy przestaną [w internecie] publikować – głosił tekst przemówienia. Unilever – ostatecznie zresztą Weed nie powiedział wcale, że wszystkiemu jest winien Facebook czy Google – ma zatem inwestować w odpowiedzialne platformy, oferujące odpowiedzialne treści i opierające się na odpowiedzialnej infrastrukturze.[->]

mediom internetowym ufa jeszcze mniej osób niż tradycyjnym, a korporacje technologiczne obwiniane są za informacyjny chaos.

Dużo było w tym przemówienia słowa odpowiedzialność, ale chodzi też o zaufanie: mediom internetowym ufa jeszcze mniej osób niż tradycyjnym, a korporacje technologiczne obwiniane są za informacyjny chaos i rosnące podziały w społeczeństwach zachodnich, czego najchętniej przywoływanym przykładem były gorące amerykańskie wybory prezydenckie w 2016 roku. Jeszcze w listopadzie 2016 roku, szef Facebooka, Mark Zuckerberg wypierał się jakichkolwiek oskarżeń o współwinę Facebooka w wygranej Trumpa i popularności fake newsów – chwilę później przyznawał się, że jeśli chodzi o wiarygodność i bezpieczeństwo komunikacji na Facebooku jest jeszcze wiele do zrobienia. Jak na ironię, przemówienie Weeda przyszło na tydzień przed oskarżeniem przez zastępcę prokuratora generalnego USA 13 obywateli Federacji Rosyjskiej o prowadzenie za pomocą Facebooka kampanii propagandowych, które mogły naruszać amerykańskie prawo wyborcze.

Platformy takie jak Instagram, Facebook, Twitter i YouTube zarabiają na kliknięciach i wyświetlonych reklamach – szokujący, obraźliwy, nienawistny czy pornograficzny materiał, nawet jeśli osobiście raziłby akcjonariuszy firmy, nabija im portfele. Fake newsy używane są jako podstawowa broń w walce z prawdą. A model reklamy cyfrowej wspiera je, faktycznie rzecz biorąc, powiedziałbym że je wynagradzamówił Hamish Nicklin z brytyjskiego Guardiana, po tym jak zobaczył reklamę własnej gazety obok fake newsów publikowanych przez amatorów (albo płatnych trolli) w serwisie YouTube i materiałów ekstremistów. Guardian zdecydował się wtedy zrezygnować – przynajmniej czasowo – ze współpracy reklamowej z Google.

Odpowiedzialność korporacyjna to ładny slogan, który służy wielu firmom do tuszowania wielu mniej eleganckich praktyk.

Weed przywoływał oczekiwania, jakie konsumenci mają wobec firm – odmowa wykorzystania pracy dzieci czy niewolniczej siły roboczej, ograniczenie zanieczyszczenia środowiska, wprowadzanie kodeksów etycznych – w tradycyjnym biznesie i dowodził, że korporacje powinny się wykazywać odpowiedzialnością w świecie cyfrowym. Odpowiedzialność korporacyjna to ładny slogan, który służy wielu firmom do tuszowania wielu mniej eleganckich praktyk, ale analogia Weeda jest trafna. Jeśli firma, która chce uważać się za etyczną czy społecznie odpowiedzialną, szasta pieniędzmi w internecie, nie patrząc co faktycznie wspiera, to wciąż myśli kategoriami z XX wieku. Gdyby rzeczywiście zobowiązania do zmiany strategii marketingowej Unilevera miały wejść w życie, stawka toczy się o duże pieniądze: Unilever jest drugim największym reklamodawcą na świecie (między 10 a 12 miliardów dolarów budżetu reklamowego), a na kampanie on-line wydaje trzy miliardy dolarów rocznie.[->]

Gdyby – jak marzą niektórzy –  uderzyć winowajców po portfelu, a wzmocnić zarazem rzetelną prasę i ambitne media internetowe, byłoby to coś. Nawet jeśli nie rewolucja, to jeden z lepszych – na tej wyjałowionej kryzysem prasy i tradycyjnych mediów glebie – pomysłów na inwestycję w dobre, rzetelne, uczciwe treści w sieci.

Ale, jak zauważa na portalu Mumbrella Dan Machen: może być to ze wszech miar słuszne wyzwanie, które przyszło… poniewczasie. Internetowi giganci mogą narzucić swoje warunki komukolwiek chcą, a wezwania szefów innych korporacji czy tradycyjnych gazet to łabędzi śpiew przemysłów przeszłości.

Google i Facebook obiecują, że zajmą się sprawą.