📻 SYSTEM POŻERA się sam, czyli jak aplikacje niszczą restauracje

Nie zorientujesz się w którym momencie pomagają Ci w biznesie, a w którym go niszczą

AUDIO REO. Posłuchaj tekstu na podcaście. Czyta Hubert Augustyniak.



Sukces aplikacji oferujących jedzenie z dowozem to zarazem smutna przypowieść o mało smacznej konkurencji, która uderza w tradycyjne restauracje.

 

Czy sympatyczny kurier, który rowerem lub skuterem dostarcza zamówione przez aplikację jedzenie z twojej ulubionej knajpki, właśnie tę restaurację zabija? Są – jak na razie anegdotyczne – dowody, że tak. Problem jest oczywiście większy niż losy tej lub innej restauracji, bo dotyczy globalnych zmian w sektorze usług. (A jeśli ktoś chce naprawdę szerokiej perspektywy: tego, jak gospodarka oparta na platformach i aplikacjach przeczy założycielskim mitom kapitalizmu).

Elizabeth Dunn w magazynie New Yorker odmalowała wiarygodny obraz tego problemu na przykładzie sceny restauracyjnej w Nowym Jorku – raju dla miłośniczek i miłośników kulinariów. Wyobraź sobie, że masz restaurację lub bar. Wiedzie ci się przez kilka lat gorzej lub lepiej, ale wychodzisz na swoje. Gdy pojawiają się aplikacje umożliwiające zamawianie za pomocą smartfona jedzenia z dostawą – zapisujesz się. W końcu to szansa na kilka dodatkowych zamówień dziennie i dotarcie do nowej klienteli. Zresztą dokładnie to obiecują usługodawcy. Z biegiem lat zamówień i klientów rzeczywiście przybywa, ale zyski – zamiast rosnąć – stoją w miejscu lub wręcz spadają. Wpływ aplikacji na ten trend nie jest przypadkowy.

zamówień i klientów rzeczywiście przybywa, ale zyski – zamiast rosnąć – stoją w miejscu lub wręcz spadają.

Nie znam się na prowadzeniu restauracji, ale rozumiem, że opisana powyżej zależność to tylko pozorny paradoks. Im większy odsetek zamówień on-line – a badania amerykańskiego rynku pokazują, że stale rośnie – tym mniejszy margines zysku. Z przynajmniej kilku powodów.

prowizja pobierana przez aplikacje może sięgać nawet 1/3 wartości zamówienia.

Klienci zamawiający do domu mogą kalkulować (w przeciwieństwie do bardziej rozrzutnych gości restauracji): zamawiać na zapas, zamiast odwiedzać restaurację częściej, nie wydawać na napoje i dodatki, nie zostawiać napiwków. Kelner po skończonym posiłku nie namówi ich na deser. Ale obok tych przygodnych powodów jest jeszcze jeden, bardzo konkretny i dający się z łatwością zmierzyć. To prowizja pobierana przez same aplikacje, która może sięgać nawet 1/3 wartości zamówienia. Rachunek ekonomiczny dla restauratorów przedstawia się więc w ostateczności tak: im większy odsetek zamówień przez aplikację, tym większym zyskiem dzielą się z pośrednikiem. Im więcej zamówień on-line w ogóle, tym więcej najmniej rozrzutnych klientów, dla których w ogóle opłaca się utrzymywać lokal i dbać o jego czystość i wystrój.

W badaniach Morgan Stanley 43% respondentów powiedziało, że zamówienie na wynos w ich przypadku zastępuje wizytę w restauracji.

W 2016 roku zamówienia z dowozem stanowiły około 7% całego obrotu amerykańskich restauracji. W raporcie z badań analityków Morgan Stanley przewiduje się, że odsetek ten może wzrosnąć do 40% wszystkich zamówień, a nawet więcej w ośrodkach miejskich i wśród restauracji szybkiej obsługi, na których skupiona jest branża dowozu. […] Problem polega na tym, że gdy klienci coraz chętnej korzystają z usług w typie UberEats czy Seamless, zamówienia z dowozem zaczynają zastępować zasadniczy biznes tych restauracji. W badaniach Morgan Stanley 43% respondentów powiedziało, że zamówienie na wynos w ich przypadku zastępuje wizytę w restauracji – pisze Dunn.

Tekst z New Yorkera oparty na badaniach Morgan Stanley był chyba pierwszym w wysokonakładowej i niespecjalistycznej prasie diagnozującym ten problem. Rok wcześniej brytyjski Guardian pytał – piórem Hanny Thompson – czy dowóz zabija restauracje?, dając jednak odpowiedź odmowną. Guardian przypominał nawet, że także najbardziej prestiżowe restauracje, mogące pochwalić się gwiazdką przewodnika Michelin, oferują podobną usługę[->].

Znów: nie znam się na jadaniu w restauracjach z gwiazdką, ale czy przypadkiem pomysł wykwintnej i drogiej kolacji nie traci sensu, gdy przyjeżdża ona do domu w kartonowym pudełku? I czy aby na pewno drogie restauracje nie kręcą sobie sznura na szyję, gdy zamiast oszałamiającego serwisu i profesjonalnej obsługi – które kosztują – oferują swoim wymagającym klientom zaledwie dwa kliknięcia na smartfonie i wizytę kuriera, który raczej nie dobierze im odpowiedniego wina do gęsiny? Nie wiem. Ale fakt jest taki, że – czy chodzi o kuchnię francuską, czy kebab – restauracje decydujące się na wejście na rynek aplikacji mobilnych zrzekają się zysku na rzecz pośredników. Ci zaś konkurują o pozycję monopolisty i możliwość narzucania coraz większych marży, korzystając z pozornie nieskończonych rezerw finansowych funduszy inwestycyjnych i wielu konkurencyjnych przewag, jakie daje wciąż nieuregulowany Dziki Zachód ekonomii platform i aplikacji.

aplikacje oferujące usługi na kliknięcie przerzucają ryzyko (związane z ewentualną reklamacją) na samych klientów.

Trzeba też pamiętać, że aplikacje oferujące usługi na kliknięcie wcale nie konkurują w tak innowacyjne sposoby, jak by się mogło wydawać: często opierają się na taniej, niestabilnej i często rotującej (imigranckiej) sile roboczej; zaniżają koszta, unikając wielu opłat za koncesje czy podatków; automatyzują proces i przerzucają ryzyko (związane z ewentualną reklamacją) na samych klientów.

A co to wszystko ma do kapitalistycznego mitu? Tyle, że współczesny kapitalizm platform – dążących do monopolu firm, obracających przede wszystkim danymi i pełniących funkcję coraz bardziej niezbędnych pośredników dla innych sprzedawców czy usługodawców – daleki jest od wyidealizowanego obrazka, w którym dzięki nieskrępowanej konkurencji wygrywają najlepsi, a o ostatecznym powodzeniu lub porażce decyduje jakość produktu.

Kapitaliści – słusznie lub nie – winili państwo za ograniczenia, opłaty i regulacje, które odbierali jako dyktat: jak mogą (lub nie mogą) prowadzić własny interes. Restauracja jest wręcz modelowym przykładem w wielu przypowieściach o pożytkach nieuregulowanego kapitalizmu: zakładasz budkę z hot-dogami, a jak są smaczne i dobrze prowadzisz biznes, to po miesiącu masz już sieć, a po roku wielką korporację. O ile nie przeszkodzi ci państwo i zły urzędnik.

Dziś restauratorzy przekonują się, że o ich marżach, menu i tym, co i jak opłaca się ugotować, coraz częściej decyduje kod aplikacji.

Dziś restauratorzy przekonują się, że o ich marżach, menu i tym, co i jak opłaca się ugotować, coraz częściej decyduje nie urzędnik, ale kod aplikacji. Daninę ściąga Uber, a nie ZUS. Jeden z przepytywanych przez Dunn restauratorów mówi, że ma wrażenie, że jego knajpa istnieje tylko po to, żeby zarabiali pośrednicy, a nie on i załoga. Kapitalizm pożera się sam.