Jakub Dymek: Najmniejsze zaskoczenie świata

O co chodzi w aferze Cambridge Analytica?

Od ponad tygodnia dosłownie pół świata – nie tylko anglojęzycznego – zaczytuje się w szczegółach afery, która dotyczy marketingu politycznego, przetwarzania informacji i prywatności. Zazwyczaj teksty najeżone słowami profilowanie, big data, algorytmy czy psychometria redaktorzy zepchnęliby do działu nauka i pozwolili się kolejnymi nowościami ekscytować garstce entuzjastów. Nie tym razem, bo sprawa dotyczy wyborczej wygranej Donalda Trumpa i ożywia najgorsze dystopijne lęki związane z Wielkim Bratem, który nie tylko nas śledzi, ale i mówi co myśleć.

Krótkie resume faktów: w połowie 2016 roku do kampanii prezydenckiej Donalda Trumpa zaprzęgnięta została firma Cambridge Analytica, która mogła pochwalić się pracą na rzecz kampanii Brexitowej. Obiecywała Trumpowi – którego działania w sieci, według wielu relacji, były wcześniej pogrążone w skrajnym nieładzie – opracowanie technik dotarcia do nieprzekonanych wyborców w oparciu o informacje, jakie udostępniają o sobie na Facebooku. Na razie: nic niezwykłego i nielegalnego. Wszak wielki sukces Baracka Obamy osiem lat wcześniej wiele zawdzięczał sprawnemu wykorzystaniu potencjału platform internetowych i armii wolontariuszy, którzy robili dla niego właściwie to samo: docierali z osobistym przekazem do nieprzekonanych.

Pierwsze informacje o tym, że prowadzona przez sztab Trumpa kampania w internecie może być czymś bez precedensu, zaczęły docierać przez dziennikarzy do opinii publicznej w 2016 roku. Politico, Wired, Bloomberg, NYT i Washington Post pisały o osnutych nimbem tajemniczości technikach, jakie zastosowali autorzy kampanii. Z relacji wyłaniał się obraz chmury niezwykle dosłownych, polaryzujących i masowo produkowanych materiałów internetowych – obrazków, wiadomości, artykułów sponsorowanych, animacji – które były szyte na miarę pod konkretne osoby. Według jednego źródła, korzystając z taniej i zleconej na zewnątrz pracy, powstało tych komunikatów łącznie 100 tysięcy.

Cambridge Analytica dzięki badaniom opatentowała sposób zindywidualizowanego docierania z reklamami do osób o określonym profilu psychologicznym.

Cambridge Analytica była jedną z firm działających dla Trumpa, która dzięki badaniom psychologów z Cambridge – a także, jak się potem okazało uniwersytetu w St. Petersburgu w Rosji – opatentowała sposób zindywidualizowanego docierania z reklamami do osób o określonym profilu psychologicznym. A także, dzięki badaniom tych samych ludzi, miała wejść w posiadanie dokładnych profili 50 milionów osób, których dane wcześniej dla celów naukowych badacze wykopali z ich profili. Cambridge Analytica oraz badacze – jak twierdzi sam Facebook – naruszyli zaufanie firmy i weszli w posiadanie danych wbrew regulaminowi, który zabrania komercyjnego obrotu danymi udostępnionymi przez firmę do celów badawczych.

W tym – jak na razie – też nie ma niczego wprost nielegalnego. Na czym więc polega skandal? Otóż chyba głównie na tym, że fakt tak głębokiej ingerencji w prywatność i sama skala operacji (połączone z szokiem po wygranej Trumpa, z którego liberalna strona opinii publicznej, dalej się nie wyleczyła) zaburzyły błogi spokój.

Owszem, świadomość tego, że firmy internetowe zarabiają na naszych danych i konsumują je na najróżniejsze sposoby, jest dość powszechna. Z drugiej strony często racjonalizujemy sobie ten fakt tym, że w zamian dostajemy nieodpłatne, wygodne usługi, a firmy nie wiedzą o nas niczego, czego sami byśmy o sobie nie powiedzieli (choć to ostatnie to akurat bzdura). Jesteśmy atakowani przez reklamy i marketing na co dzień, więc nie jest wielkim szokiem poznawczym to, że te same firmy chcą o nas wiedzieć więcej i zachęcają nas do kupna swoich produktów spersonalizowanymi reklamami i ofertami w mediach społecznościowych. Nawet jeśli nie jest to sytuacja wymarzona, konsumencka strona naszej tożsamości często bierze górę.

Łatwość, z jaką chętni dotarli do informacji o nas, przeraża. Podobnie jak przeraża precyzja i naukowa metodyczność analizowania tej wiedzy.

Jest jednak wyraźna linia – na którą jesteśmy kulturowo uwrażliwieni – która rozgranicza ingerencję prywatnych czy publicznych podmiotów w nasze życie, a ingerencję polityków, rządów i agencji wywiadowczych. Sprowadzając to do największego banału: możemy wpuścić lub nie do mieszkania sprzedawcę garnków; wpuścimy też pana z gazowni czy spółdzielni mieszkaniowej, który wykonuje rutynowe kontrole. Ale perspektywa przyznania politykowi, policjantowi czy urzędnikowi tego samego prawa, aby odwiedzał nas nieproszony raz po raz z prośbami, propozycjami, kontrolami i nakazami natychmiast budzi skojarzenie z najgorszym totalitaryzmem.

Analogiczny lęk – nie bez podstaw – budzą wizje, jakie skandal Cambridge Analytica uruchomił. Czym innym jest polityka prywatności Facebooka, czym innym – nawet jeśli bierny – udział tej firmy w największej, masowej, opartej na detalicznych informacjach na temat naszego życia kampanii propagandy politycznej. Łatwość, z jaką chętni dotarli do tych informacji o nas, przeraża. Podobnie jak przeraża precyzja i naukowa metodyczność analizowania wiedzy, o której (złudnie) myśleliśmy, że może pozostać poza zasięgiem polityków. Przeraża też to, że podobne do Cambridge Analytica firmy – polityczni najemnicy – nie mają skrupułów ani prawnych ograniczeń, aby swoje usługi sprzedawać nie tylko na potrzeby amerykańskich kampanii, ale każdemu reżimowi czy dyktaturze.

Jednak najciekawsze pytanie dotyczy tak naprawdę tego, czemu w ogóle sprawa Cambridge Analytica, okazała się skandalem i wielką aferą. Przecież model biznesowy Facebooka opiera się na pozyskiwaniu i sprzedawaniu danych reklamodawcom, a modus operandi politycznych najemników, konsultantów i spin doktorów opiera się na pozyskiwaniu informacji o ludziach, aby nimi manipulować.

Fakt, że te dwie trajektorie się w końcu przecięły jest – mówiąc młodzieżowo –najmniejszym zaskoczeniem świata.