📻 Krzysztof Garwatowski: Reklamowa woda z mózgu

Dlaczego łykamy kosmetyczny bełkot

AUDIO REO. Posłuchaj tekstu na podcaście. Czyta Paweł Sito. 

 


 

Polska to kraj idiotów. A przynajmniej ludzi o mocno ograniczonych zdolnościach oceny i analizowania docierającego do nich przekazu. Taki wniosek można wysnuć, oglądając reklamy. Dlaczego świat reklamy stał się królestwem bzdury?


Zacznijmy od sprawy podstawowej, a zwykle pomijanej. Zadaniem reklamy nie jest przekazanie konsumentowi prawdziwych informacji o produkcie. Wtedy reklama proszku do prania mówiłaby mniej więcej tyle, że jest to jeden z wielu proszków w swojej klasie, o podobnej skuteczności co inne, a wyróżnia go co najwyżej jeden składnik inny niż u konkurencji, ale zasadniczo niezmieniający jego właściwości. Reklama ma zwiększyć sprzedaż i tym samym zagwarantować zysk producentowi. Dlatego ma zrobić nam wodę z mózgu: stworzyć wizerunek produktu, wmówić nam, że nie możemy bez niego żyć i że w ogóle to niewyobrażalne, jak ludzkość przetrwała przez tysiące lat bez takiego cudownego przedmiotu, no i oczywiście skłonić do zakupu – najlepiej natychmiast.

Mistrzostwo w nakłanianiu do natychmiastowych zakupów osiągnęły firmy prowadzące telesprzedaż. Oglądamy w nich przeróżne przedmioty, niemalże rodem ze świata Harry’ego Pottera: masażer do brzucha, który sprawi, że bez ćwiczeń w miejscu tłuszczu pojawi się kaloryfer; wyjątkowy zestaw garnków, które same gotują, mieszają, nakładają na talerz, a potem jeszcze same się umyją; magiczny zestaw do odcięcia się od negatywnej energii przeszłości; cudowną taśmę do zalepiania wszelkich dziur; niesamowitą drżącą platformę spalającą kalorie skuteczniej niż intensywny jogging… i co tam sobie jeszcze zamarzycie. I wszystkie te produkty dostępne są w rewelacyjnej ofercie promocyjnej, ważnej wyłącznie do północy. Tyle że nie wiadomo, do północy którego dnia: czwartego czy piątego sierpnia np.? Sprawdziliśmy to w nocy z wczoraj na dziś, na potrzeby tego artykułu. Wzięta jako przykład promocja, wątpliwej wiarygodności, środka na odchudzanie, podobnie jak literalnie wszystkie inne produkty, które mają być z wielkim rabatem [tu 62%(!!!)] tylko do ostatniej minuty wymienionego dnia – faktycznie jak obietnica głosi trzymają tę dobrą cenę do 24:00. Jednak, cóż za ulga, od 00:00 producent ma wspaniałą niespodziankę dla „zgrzeszyliby-gdyby nie kupili tak tanio-potencjalnych klientów”. Jeśli towar zdążą nabyć przed końcem doby – dostaną aż 62 % zniżki!

Dziękuję internautce Reginie Stolarek za podsunięcie  tego tematu w komentarzu do mojego wcześniejszego artykułu. Twórca reklamy zakłada, że do widza dotrze komunikat, iż z wyjątkowej okazji może on skorzystać wyłącznie dzisiaj, zaraz – i natychmiast sięgnie po telefon, żeby złożyć zamówienie. I wiele razy tak się właśnie dzieje.

 

Idealnym sposobem na namówienie klientów na zakup jest pokazanie w reklamie testów, które potwierdzą wyjątkowość produktu. Reklama może robić to swobodnie, bo przecież nikt nie powtórzy tych testów, żeby sprawdzić, czy pokazywała prawdę. Czy znacie, Drodzy Czytelnicy, choć jedną osobę, która przed praniem wylała na obrus czerwone wino, sok z wiśni, pomazała go czekoladą i tłustym sosem, zawiązała w supeł i tak przygotowany włożyła do pralki, żeby sprawdzić, czy niezwykły proszek działa dokładnie tak, jak pokazywała reklama? Czy znacie kogoś, kto sprawdził, czy płyn do mycia naczyń rzeczywiście wystarczy do umycia setek talerzy? A przecież w ten prosty sposób można by łatwo sprawdzić, czy nie wciska się nam kitu.

Zamiast badań konsumenckich często pojawiają się rekomendacje organizacji o mądrze brzmiących nazwach.

Kolejnym chwytem są rzekome badania satysfakcji konsumentów. 9 na 10 użytkowniczek nie widzi żadnej różnicy, 90% dentystów poleca tę pastę, 60% osób wybiera ten smak… tylko nigdzie nie ma informacji, w jakich okolicznościach i z zastosowaniem jakiej metodologii przeprowadzono badania (zakładając, że w ogóle miały miejsce). Zresztą przeróżne instytuty badawcze za odpowiednią opłatą wykażą prawdziwość dowolnej tezy. Wystarczy właściwie sformułować ankietę, dobrać pytania, wreszcie pominąć niewygodne wyniki. Zamiast badań konsumenckich często pojawiają się rekomendacje organizacji o mądrze brzmiących nazwach. Organizacje te są nierzadko powoływane przez producenta specjalnie w celu wydania opinii. Albo wydają ją za stosowną opłatą.

Niezwykle skutecznym narzędziem otumaniania konsumentów jest język. Muszą się w nim znaleźć słowa i zwroty, które działają niemal jak zaklęcia. Ja jako lekarz/dentysta/pediatra… – w reklamach suplementów diety lub produktów medycznych. Ja jako mama…, ja jako kierowca… i całe mnóstwo innych ja jako… To w oczach odbiorcy uwiarygodnia produkt, bo przecież rekomenduje go ktoś, kto przetestował go w praktyce. Zapominamy tylko, że zwykle ten ja jako… to aktor/aktorka – zatrudniony/zatrudniona do reklamy – która może i jest mamą, ale raczej nie pediatrą czy ortopedą.

Szczególnie skutecznie działa na odbiorców reklamy, zwykle niemających wykształcenia z dziedziny chemii, biologii lub kosmetologii, pseudonaukowy bełkot – pełen mądrych słów (kwas hialurojakiśtam, płyn komórkowy włosów, liposomy, fat burnery, lewoskrętna witamina C), często pozlepianych dość przypadkowo w pozbawione sensu frazy. W 2005 roku Roger Highfild, brytyjski dziennikarz naukowy, poprosił czołowych naukowców z dziedziny chemii, medycyny i biologii o ocenę tekstów reklamowych produktów kosmetycznych. Przedstawił im hasła wiodących marek kosmetycznych (między innymi Lancôme, Dior, Elizabeth Arden, Estée Lauder i L’Oréal). W opublikowanym artykule cytował opinie naukowców, którzy stwierdzili, że wiele obiecujące na pierwszy rzut oka komunikaty nie niosły ze sobą żadnych treści, a nazwy rzekomo rewolucyjnych związków, mających zdziałać cuda, były wzięte z kosmosu. Jednym słowem, był to kosmetyczny bełkot, który miał na celu otumanienie konsumentów. – Nic nie rozumiem z tych reklam – stwierdził cytowany w artykule sir Harry Kroto, laureat Nagrody Nobla z chemii.

Nie mam pojęcia, co to jest nano lub mega olej – powiedział mikrobiolog i genetyk prof. Robin Lovell-Badge po przeczytaniu jednego z tekstów. – Nutrileum brzmi jak jadalna forma linoleum. Podjął się też oceny tekstu reklamowego kosmetyku przeciwzmarszczkowego. Serum z peptydami poli-kolagenowymi. Opracowane z wykorzystaniem naszych ekskluzywnych peptydów poli-kolagenowych i kompleksu BioSync Activating (TM), przeciwdziała starzeniu się, pomaga w szybszym niż kiedykolwiek zredukowaniu wyglądu głębokich zmarszczek. Opinia była miażdżąca. – BioSync to zespół badawczy Synchrotronu Biologii Strukturalnej z siedzibą w Ameryce Północnej (biosync.rcsb.org) – wyjaśnił prof. Lovell-Badge. – Synchrotron to potężna maszyna, która emituje wysokoenergetyczne wiązki cząstek, wykorzystywane do określania struktury 3D białek. Ale wątpię, że to właśnie ma na myśli firma kosmetyczna.

Jak to się dzieje, że nie uodporniliśmy się jeszcze na reklamowe bzdury? Czemu reklamy są wciąż skuteczne? Może po prostu lubimy być oszukiwani. Lubimy wierzyć, że niemalże nadprzyrodzone właściwości kupowanych produktów ułatwią nam życie, przywrócą kondycję i młodość. Chociaż skuteczność kremów przeciwzmarszczkowych lub ujędrniających, szamponów zapobiegających łysieniu i siwieniu oraz innych cudownych kosmetyków jest, delikatnie mówiąc, wątpliwa, a co najwyżej doraźna, to działa na nas efekt placebo. Chcemy, żeby działały, i dlatego wierzymy, że są skuteczne.



Dziękuję za wszystkie nominacje w Nieustającym Konkursie na Bzdurę Tygodnia. Spośród zamieszczonych w komentarzach wybrałem Turbosłowianie, wyznawcy Wielkiej Lechii nadesłaną przez internautę aRTI. I to będzie temat mojego artykułu za tydzień.

Zapraszam do komentowania i przesyłania nominacji w konkursie i propozycji tematów, o których powinienem napisać.

Krzysztof Garwatowski
Rocznik 1967. Eksharcerz, eksnauczyciel, obecnie dyrektor programowy w wydawnictwie Pink Press. Aktywnie działa w społeczności lokalnej na warszawskiej Białołęce. Wyznawca nauki i wielbiciel science-fiction.